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TestLab Berlin
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Traditionsmarke trifft hippe Zielgruppen
Die TestLab Gruppe im Bikini-Haus in Berlin © Amelia Stier
Traditionelle Marken und junge Zielgruppen – manchmal tun sie sich schwer miteinander. Dabei scheint es nur logisch zu sein, dass sich auch ganzkörper-tätowierte Rocker für Babycreme begeistern und Sportler sich von Blasenpflastern inspirieren lassen. Jedenfalls wenn man die Ideen betrachtet, die 15 Designstudenten des renommierten kalifornischen Art Center College of Design für das Gesundheitsunternehmen Johnson & Johnson entwickelt haben. TestLab Berlin hieß das in Kooperation mit der Berlin Partner GmbH veranstaltete Projekt mit der zentralen Frage: Wie steht die Millenniums-Generation zu Gesundheit und Wellness?
Mit Haut und Haaren in die Szene eintauchen
Die Millenniums-Generation – gemeint sind junge Menschen in ihren Zwanzigern. Aufgabe der Studenten war es zunächst, ihre Zielgruppe mit all dem, was sie interessiert und ausmacht, kennenzulernen. Dabei legten die internationalen Jungdesigner, eingeteilt in fünf Gruppen, besonderes Augenmerk auf die Bereiche Musik, Sport, Mode, Organics und Körpermodifikation. Zu Beginn des 14-wöchigen Projekts stand also eine ausführliche Recherche-Phase – und das nicht nur online. „Die Studenten sollten keine Touristen sein, sondern sich mit Haut und Haaren in die jeweilige Szene begeben“, erklärt Prof. Nikolaus Hafermaas, Dekan des Fachbereichs Kommunikationsdesign am Art Center und Initiator von TestLab Berlin. Die Mode-Gruppe besuchte beispielsweise die Berlin Fashion Week, die Gruppe Körpermodifikation ließ sich sogar selbst tätowieren und piercen. Was die Studierenden über ihre Zielgruppen erfuhren, hielten sie unter anderem in Videos, Fotos und Interviews fest.
Namhafte Referenten bieten Unterstützung
Prof. Nikolaus Hafermaas und Chris Hacker mit zwei TestLab-Teilnehmern (v.r.) © Foto: Amelia Stier
Mit diesen ersten Erkenntnissen über ihre Zielgruppe wandten sich die Studierenden neun Traditions-Marken von Johnson & Johnson, dem Hauptsponsor des Projekts, zu. Jede der fünf Themen-Gruppen entschied sich für eine Marke und suchte dann nach Wegen, diese mit ihrer Zielgruppe zusammenzubringen. Unterstützung bekamen die Studenten dabei nicht nur von den mitgereisten Mentoren, sondern auch von zahlreichen externen Referenten wie dem Kreativchef von Johnson & Johnson, Chris Hacker, dem Geschäftsführer der Berlin Partner GmbH, René Gurka, Susanna Dulkynis vom Designbuero EdenSpiekermann, Florian Dengler, dem Kreativchef von Metadesign und Sissel Tolaas, der international renommierten Geruchsforscherin und Künstlerin.
„Was in Berlin funktioniert, funktioniert weltweit“
Herausgekommen sind am Ende fünf innovative Kampagnen, die eines gemeinsam haben: Sie alle beziehen das Hauptquartier des TestLab-Projektes mit ein: das Bikini-Haus direkt am Bahnhof Zoologischer Garten, das 2012 neu eröffnet werden soll. „Berlin bietet sich für ein solches Projekt an“, sagt Prof. Hafermaas. „Die Stadt ist jung und hip. Was hier funktioniert, lässt sich auf Städte in der ganzen Welt übertragen.“ Deshalb war dieses Projekt auch bereits das fünfte der Serie und eine Fortsetzung ist geplant.
Weitere Informationen zum Projekt TestLab Berlin finden Sie auf der Projekt-Website.
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NACHGEFRAGT:
Warum ist es wichtig, starke Beziehungen zwischen Berlin und internationalen Institutionen zu pflegen, warum das Art Center?
Nadine Jüdes, Referentin Kreativwirtschaft, Hauptstadt-Marketing der Berlin Partner GmbH:
"Der internationale Austausch ist wichtig für den Fortschritt und die gegenseitige Befruchtung. Es gibt viel voneinander zu lernen! Berlin pflegt diesen Austausch, auch in Hinblick auf das Netzwerk der Partnerstädte, Institutionen und strategische Partner.
Das Art Center College of Design ist eine weltweit renommierte Ausbildungsstätte für Design Education – eine Kooperationin diesem Bereich liegt auf der Hand. Hinzu kommt, dass wir über die Kooperation mit dem Art Center die Zusammenarbeit mit unserer Partnerstadt Los Angeles ausbauen. Ziel solcher Projekte wie Test Lab Berlin ist, dass Berlin noch stärker als Kreativmetropole und Designstadt mit internationaler Ausrichtung wahrgenommen wird."
